Merkstrategie bepalen? De meest complete handleiding!

Merkidentiteit, merk-DNA of merkstrategie: het komt uiteindelijk allemaal op hetzelfde neer. Een merkstrategie is een duidelijke uitwerking van wie je bent als organisatie, waar je voor gaat en staat, wat je verhaal is waarmee mensen zich kunnen identificeren en willen verbinden.

Je merkstrategie helpt je om toekomstige keuzes te maken. Want voor elk besluit, hoe klein ook, kun je je merkstrategie gebruiken om te kijken of het bij je past. In deze blog delen we onze visie en aanpak op het bepalen van een onderscheidende merkstrategie.

Waarom is een merkstrategie belangrijk?

Een duidelijke strategie is als een fundering. Je hebt het nodig, maar het is pas het begin. Deze fundering bepaalt alles wat je als organisatie doet en zegt. Het geeft focus en houvast aan doelstellingen en je interne organisatie. Voor het slagen van een merkstrategie is het van fundamenteel belang om iedereen binnen je organisatie dezelfde richting in te krijgen.

Hoe komen we tot een onderscheidende merkstrategie?

Om organisaties te helpen bij een onderscheidende merkstrategie beginnen we bij de basis van de marketingstrategie. Je missie, visie en (merk)waarden. Waarom besta je? Wat of wie wil je zijn? Waar geloof je in? We beginnen intern en kijken vervolgens naar de externe omgeving om tot relevante inzichten te komen. Doelen, doelgroepen, concurrenten, sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen: we bespreken ze allemaal en vragen door om te weten te komen wat jullie onderscheidend, herkenbaar, relevant én verdedigbaar maakt.

Een merkstrategie bestaat uit 3 onderdelen:

  1. Merkwaarden
  2. Merkpositionering
  3. Merkbelofte

 

“ALS JE ALLES VOOR IEDEREEN PROBEERT TE ZIJN BEN JE NIETS VOOR NIEMAND”

 

Stap 1: merkwaarden kiezen

Merkwaarden, ook wel kernwaarden, geven aan wat voor je merk het allerbelangrijkste is. Het zijn waarden waar je als merk in gelooft en die in alles wat je doet doorleeft. Ze dragen bij aan een duidelijk doel en geven je merk een persoonlijkheid. Je kunt het zien als menselijke eigenschappen van je merk. Waarmee mensen zich in jouw merk herkennen en zich ermee willen verbinden. Merkwaarden maken je dus onderscheidend.

Waarom zijn merkwaarden belangrijk?

Merkwaarden zorgen voor verbinding tussen dat wat je intern belooft en extern bewijst. Ze dragen bij aan het creëren van een eenduidig beeld van je merk, zorgen voor onderscheidend vermogen, maken je uniek en vormen het fundament voor alles wat je als merk doet en zegt. Door bewust te kiezen voelen zowel medewerkers als klanten zich (on)bewust wel of niet tot je aangetrokken. Oftewel: een unieke set merkwaarden raakt de juiste snaar en maakt je merk waardevol.

Hoe kom je tot unieke merkwaarden?

Vanuit je missie en visie gaan we aan de slag met het bepalen van merkwaarden via onze serious game Branding Cards. Tijdens een interactieve workshop kiezen jullie de belangrijkste waarden, bepaal je wat of wie je absoluut niet wil zijn en geven we samen een concrete invulling aan de waarden. Wat maakt ons anders? Waarin willen we het beste zijn? Waarin zijn we niet beter of anders dan de markt?

De gekozen merkwaarden relateren we aan archetypen. Deze psychologische (oer)karakters zijn bij uitstek geschikt voor merken om producten en diensten betekenis te geven en een sterke, emotionele verbinding met medewerkers en klanten te creëren. Samen discussiëren we over de invulling en vertalen we deze naar praktische, herkenbare voorbeelden of regels (do’s en don’ts) en bekijken we wat op welk moment realistisch en haalbaar is. Optioneel valideren we de uitkomsten bij verschillende doelgroepen.

De strategische workshop resulteert in:

  • Een duidelijke set merkwaarden en inzicht in het achterliggend archetype
  • Een eerste aanzet voor do’s en don’ts om dagelijks bewijs te leveren

Stap 2: merkpositionering bepalen

Een merkpositionering is de positie die jouw merk inneemt in het brein en het hart van mensen. Bij voorkeur uiteraard een unieke positie, die waardevol en onvervangbaar is. Het resultaat van positionering is een imago wat een merk of product relevant maakt voor de doelgroep en waarmee het zich in positieve zin onderscheidt van concurrenten.

Waarom is een merkpositionering belangrijk?

In een wereld waar toetreding vaak eenvoudiger wordt en aanbieders toenemen, is het des te belangrijker om duidelijk te hebben waar je staat en waar je naartoe wil. Om vanuit daar de gewenste positie in het brein en hart te kunnen claimen.

Hoe kom je tot een sterke merkpositionering?

Om te komen tot een sterke merkpositionering duiken we in jullie wereld en die van jullie klanten.

  • Waarom zijn jullie ooit begonnen, wat waren jullie idealen?
  • Waarmee willen jullie het verschil maken?
  • Waarom werden jullie succesvol?
  • Hoe past jullie organisatie in vandaag?
  • Welke producten/diensten zouden jullie maken als je vandaag opnieuw begon?
  • Hoe leveren jullie een bijdrage aan de uitdagingen van vandaag?

Oftewel: terug naar de oorsprong. Jullie positie in de markt. Deze wetmatigheden gaan op voor iedere organisatie, groot of klein. Positioneren is geen kunstje van marketeers, het is een zoektocht naar de motor van jullie organisatie.

De merkpositionering resulteert in:

  • Een aantal heldere persona’s die gebruikers / klanten karakteriseren
  • Een visuele weergave van jullie positie in de markt via een positioneringsmatrix
  • Een uitwerking van de strategische sweet spot en positioneringsstatement: waar halen we een verdedigbaar concurrentievoordeel en willen we een onderscheidende positie creëren en claimen?

 

Stap 3: merkbelofte schrijven

Een merkbelofte wordt ook wel een propositie genoemd: een combinatie van ‘propageren’ en ‘positie’. Aan de ene kant gaat het om het bekend maken van je merk en aan de andere kant is het de marktpositie die je wil innemen. Een propositie is een raak en relevant aanbod richting jouw klanten of medewerkers. Hierin draait het om een relevante en overtuigende boodschap waarmee je een unieke positie inneemt in het brein en hart van jouw klanten of medewerkers en daarmee in de markt.

Waarom is een merkbelofte belangrijk?

Omdat deze richting geeft aan toekomstige keuzes en zorgt dat die keuzes scherp zijn. Niets meer en minder dan heel veel focus! Met als gevolg een relevante boodschap en een rake belofte naar de markt. Zodat medewerkers en klanten weten wat jij ze kunt bieden en waarom ze voor jou moeten kiezen: dat waar ze behoefte aan hebben waardoor ze zich met jullie willen verbinden.

Hoe kom je tot een goede merkbelofte?

Een goede propositie bevat een relevante merkbelofte. Klanten hebben behoeften, jullie bieden iets en geven antwoord op die behoefte/vraag door waarde toe te voegen. Een missie en merkbelofte liggen dichtbij elkaar, toch is er een wezenlijk verschil. De missie formuleer je vanuit de organisatie, de belofte vanuit het perspectief van de klant.

Daarom volgt de merkbelofte uit de merkpositionering: wanneer je weet wie je bent, waar je voor staat en wat je doelen zijn kun je een geloofwaardige merkbelofte maken. Vanuit deze merkbelofte ontwikkelen we het verhaal van jouw merk. De kern van dat wat je doet en waarom je dat doet. Op een manier die mensen raakt. Een goed merkverhaal neemt je mee in de belevingswereld van je merk en brengt precies over waar je als merk voor staat. Het vormt de basis voor alle verhalen die je gaat creëren en vertellen en is je houvast voor alles wat je doet: van content tot campagnes en van je website tot events. Maar ook intern is een goed merkverhaal belangrijk omdat het duidelijk maakt waar je als team voor staat en gaat zodat iedereen in dezelfde richting denkt en daar naar handelt!

De merkbelofte resulteert in:

  • Payoff: een korte zin die de belofte omschrijft.
  • Merkverhaal: korte duidelijke tekst over wie je bent, waar je voor staat, waar je in gelooft en hoe je het verschil maakt.

Samenvattend, met een sterk merk:

  • Vertel je inspirerende, boeiende verhalen
  • Creëer je waarde voor je klant en geef je betekenis aan je merk
  • Worden klanten loyaal aan je merk
  • Maak je van klanten of medewerkers fans en ambassadeurs

Succes met het uitwerken van jouw merkstrategie 🙂

150 150 Raaker