Uit alle tools die je als marketeer tot je beschikking hebt om een merk te positioneren (branding) zijn merkarchetypes uniek: ze linken je merk aan duizenden jaren oude, universele, menselijke karakters en ervaringen. Een hele goede manier om je merk te onderscheiden omdat veel mensen zich herkennen in één of meer archetypes.
Met merkarchetypes maak je sterkere verhalen, een beter passende visuele identiteit en een consistentere klantbeleving. In deze blog duiken we in wat merkarchetypes zijn, checken we voorbeelden van toffe merken en kijken we hoe jij dit voor jouw merk kunt inzetten.
De inhoud van dit blogbericht:
- Wat zijn merkarchetypes?
- Een korte geschiedenis van archetypes
- Welke 12 merkarchetypes zijn er?
- Hoe archetypes gebruikt worden in branding
- De kern van dit blog
- Aan de slag met jouw archetype?
Wat zijn merkarchetypes?
Merkarchetypes zijn tijdloze personages in verhalen die ieder mens kent, omdat hij een mens is. Door te onderzoeken welk archetype het beste past bij jouw merk, kun je een consistente en herkenbare merkervaring bouwen die jouw doelgroep gaat herkennen. Merkarchetypen zijn een belangrijk onderdeel van je merkstrategie en spelen een belangrijke rol in alles van merkpersoonlijkheid tot merkverhaal. Ze geven richting aan je communicatie, identiteit en gedrag.
Een korte geschiedenis van archetypes
We zijn allemaal opgegroeid met sprookjes waarin archetypes centraal staan. Het begrip is in de 19e eeuw geïntroduceerd door Carl Gustav Jung, een Zwitserse psycholoog.
Archetypes zijn onbewuste, universele karakters die een specifiek gevoel oproepen. Bij ‘de held’ denken we bijvoorbeeld direct aan Superman, bij ‘de magiër’ aan Harry Potter en bij ‘de joker’ aan Willy Wonka. Archetypes zijn vanwege hun achtergrond en oerkarakter bij uitstek geschikt voor merken om producten en diensten betekenis te geven, een sterke, emotionele verbinding met collega’s en klanten te creëren én richting te geven aan hun doen en laten.
Archetypen bestaan al zolang we verhalen vertellen. Door de jaren heen zijn er verschillende theorieën ontstaat, maar Carl Jung introduceerde het idee pas echt in de moderne tijd. Archetypes werden voor het eerst in branding geïntroduceerd door Margaret Mark en Carol Pearson in hun boek “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” en inspireerde zelfs academische studies.
Welke 12 merkarchetypes zijn er?
Welk archetype past het beste bij jouw merk? Om deze vraag te beantwoorden, moet je je verdiepen in de details en achtergrond van de 12 merkarchetypes. Van de creator tot de magiër en van de held tot de wijze, eelk merkarchetype wordt gedefinieerd door verschillende behoeften, drijfveren, angsten, doelen en wensen.
Het doel is om het archetype te vinden dat het beste past bij je merkpositionering, merkpersoonlijkheid en tone-of-voice.
Onschuldige
Ook wel de goedaardige
Behoefte: Gelukkig en jezelf zijn
Drijfveer: De dingen goed en eenvoudig doen
Angst: Iets fout doen en negativiteit
Klantervaring: ‘’Ga uit van het positieve!’’
Tone of voice: Transparant. Eenvoudig. Vrolijk.
Bekende merken: Dove, Ben&Jerry’s, ANWB, Zwitsal, Opel
Wijze
Ook wel de geleerde
Behoefte: Anderen leren wat jij weet
Drijfveer: Verzamelt kennis en wil de wereld begrijpen
Angst: Iets niet weten of niet de slimste zijn
Klantervaring: ‘’Op de hoogte’’
Tone of voice: Onderbouwd. Feitelijk. Gezaghebbend.
Bekende merken: Audi, Google, Philips, NRC, Wikipedia
Ontdekker
Ook wel de onderzoeker
Behoefte: Vrijheid en een authentiek leven leiden
Drijfveer: Nieuwe dingen ontdekken
Angst: Leegheid en verveling
Klantervaring: ‘’Ga op reis, op avontuur!’’
Tone of voice: Levendig. Avontuurlijk. Verwondering.
Bekende merken: The North Face, Nikon, Discovery Channel, Lonely Planet, Jeep
Rebel
Ook wel de dwarsligger
Behoefte: Veranderen wat niet werkt
Drijfveer: Shockeren en verlangen naar vrijheid
Angst: Krachteloos of geen invloed hebben
Klantervaring: ‘’Anderen hebben het mis’’
Tone of voice: Openhartig. Eerlijk. Tegendraads.
Bekende merken: Red Bull, G-Star, BNN Vara, Harley Davidson, Mini
Magiër
Ook wel de tovenaar
Behoefte: Dromen waarmaken en transformatie bewerkstelligen
Drijfveer: Een betere en gezondere wereld achterlaten
Angst: Onbedoelde negatieve gevolgen
Klantervaring: ‘’Dit is baanbrekend’’
Tone of voice: Meeslepend. Duidelijk.
Bekende merken: Disney, Apple, Mastercard, Axe, Tesla
Held
Ook wel de strijder
Behoefte: Moedig handelen en de wereld verbeteren
Drijfveer: Uitdagingen aangaan en overwinnen
Angst: Zwakheid en kwetsbaarheid
Klantervaring: ‘’Motiverend en krachtig’’
Tone of voice: Vol zelfvertrouwen. Gedisciplineerd. Direct.
Bekende merken: Nike, Rode Kruis, FedEx, Duracell, BMW
Verleider
Ook wel de geliefde
Behoefte: Moedig handelen en de wereld verbeteren
Drijfveer: Uitdagingen aangaan en overwinnen
Angst: Zwakheid en kwetsbaarheid
Klantervaring: ‘’Dat wil ik ook!’’
Tone of voice: Hartelijk. Warm. Verleidelijk.
Bekende merken: Magnum, Victoria’s Secret, Chanel, Hallmark, Alfa Romeo
Joker
Ook wel de grapjas
Behoefte: Een te gekke tijd hebben en de wereld een leukere plek maken
Drijfveer: Zorgeloos leven en ontsnappen aan de dagelijkse sleur
Angst: Verveeld zijn of saai gevonden worden
Klantervaring: ‘’Neem het leven niet te serieus’’
Tone of voice: Enthousiast. Zelfspot. Grappig.
Bekende merken: CoolBlue, Fanta, M&M’s, CliniClowns, Smart
Bondgenoot
Ook wel de allemansvriend
Behoefte: Ergens bij horen en geaccepteerd worden
Drijfveer: Echte connecties maken en mensen binden
Angst: Je buitengesloten voelen of anderen buitensluiten
Klantervaring: ‘’Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’’
Tone of voice: Vriendelijk. Eerlijk. Praktisch.
Bekende merken: Klaverblad, Hema, Jumbo, Ikea, Volkswagen
Beschermer
Ook wel de zorger
Behoefte: Anderen helpen
Drijfveer: Dingen voor anderen doen en een thuisgevoel creëren.
Angst: Egoïsme en ondankbaarheid
Klantervaring: ‘’Er zijn voor een ander’’
Tone of voice: Vrijgevig. Met aandacht. Aardig.
Bekende merken: Nivea, Amnesty International, Avro Tros, Rabobank, Volvo
Leider
Ook wel de heerser
Behoefte: Een welvarend en succesvolle community creëren
Drijfveer: Een autoriteit zijn
Angst: Chaos, controle en invloed verliezen
Klantervaring: ‘’Zet hoge standaarden’’
Tone of voice: Verfijnd. Exclusief. Invloedrijk.
Bekende merken: Mercedes-Benz, NOS, Microsoft, KLM, Rolex
Creator
Ook wel de ontwerper
Behoefte: Dromen waarmaken en iets nieuws creëren
Drijfveer: Artistieke controle en vaardigheid ontwikkelen
Angst: Middelmatige visie en uitvoering, verlies van inspiratie
Klantervaring: ‘’Dit wil ik ook kunnen’’
Tone of voice: Vertellend. Beeldend. Uniek.
Bekende merken: Renault, YouTube, Canon, LEGO, Dyson
Hoe archetypes gebruikt worden in branding
Met merkarchetypes kun je de essentie van je merk vaststellen en het verhaal van je merk tot leven brengen op een manier die aanslaat bij je ideale klant. Het identificeren van je merkarchetype is echter nog maar het begin. Het idee is om dat archetype te gebruiken om je merk tot leven te brengen in je positionering, visuele identiteit, in- en externe communicatie en, uiteindelijk, de gehele klantbeleving.
De kern van dit blog
Het identificeren en benutten van het archetype van je merk is een krachtige manier om het ware potentieel te benutten. Archetypes staan voor een universele en duurzame uitdrukking van betekenis, gedrag en communicatie. Door het archetype van je merk te begrijpen en een merk te bouwen dat dit belichaamt, kun je een positionering, visuele identiteit én een klantervaring creëren die uniek is en moeilijk te vergeten.
Aan de slag met jouw archetype?
Kijk dan eens op www.brandingcards.nl, een serious game (kaartspel) ontwikkeld door Raaker dat je helpt je merkwaarden en het onderliggende archetype van jouw bedrijf te definiëren. Het legt de basis van jouw merk en zet op een speelse manier een koers uit voor alle mensen binnen en buiten jouw bedrijf.