De CLTV (Customer Lifetime Value) is een schatting van de totale waarde van een klant voor een organisatie gedurende de gehele levensduur van die klant. Er zijn verschillende manieren om de CLTV te berekenen, afhankelijk van de beschikbare gegevens en de specifieke situatie van de organisatie. Een van de meest gebruikelijke formules is:
CLTV = (gemiddeld aantal transacties per klant per jaar) x (gemiddelde waarde per transactie) x (gemiddelde levensduur van een klant in jaren)
Deze formule is gebaseerd op het aannemen dat de waarde van een klant constant is gedurende de gehele levensduur van die klant. In de praktijk kan de waarde van een klant echter variëren, dus het is belangrijk om deze formule aan te passen aan de specifieke situatie van de organisatie.
Een andere formule die gebruikt kan worden is :
CLTV = (gemiddelde waarde per transactie) x (gemiddelde aantal transacties per klant per jaar) x (gemiddelde levensduur van een klant in jaren) + (gemiddelde waarde van de verkoopkans per klant)
Deze formule kijkt niet alleen naar de transacties die een klant in het verleden heeft gedaan, maar ook naar de waarde van de kans op toekomstige verkoop.
Het is belangrijk om te weten dat CLTV een schatting is en dat er veel onzekerheid is bij de bepaling van deze waarde. Er zijn veel factoren die van invloed zijn op de waarde van een klant, zoals de grootte van de organisatie, de branche, de producten of diensten die worden aangeboden en de specifieke kenmerken van de klant. Om die reden is er ook geen eenduidige formule te hanteren in onze beleving, je zult per situatie moeten bepalen wat de waarde hiervan is en wat je kunt doen met de inzichten die voortkomen uit het berekenen van de customer lifetime value.
Waarom zijn er verschillende definities van de CLTV om de waarde van klanten te berekenen?
Er zijn verschillende definities van de CLTV omdat de waarde van een klant kan variëren afhankelijk van de specifieke situatie van een organisatie. De formules die ik eerder noemde zijn algemene formules die gebaseerd zijn op een aantal aannames, zoals constante waarde van een klant gedurende de gehele levensduur, maar in de praktijk kan dit anders zijn.
Sommige organisaties kunnen bijvoorbeeld een grotere waarde hebben van klanten die voor een langere periode terugkomen en meer besteden, terwijl andere organisaties juist meer waarderen klanten die weinig besteden maar vaak terugkomen.
Daarnaast kan de waarde van een klant ook afhankelijk zijn van de specifieke producten of diensten die worden aangeboden. Een organisatie die duurdere producten of diensten aanbiedt, zal waarschijnlijk een hoger CLTV hebben dan een organisatie die goedkopere producten of diensten aanbiedt.
Daarom is het belangrijk om de CLTV te berekenen op basis van de specifieke situatie van de organisatie, en niet alleen te vertrouwen op algemene formules. Hierdoor kan een organisatie de waarde van klanten beter begrijpen en hierop inspelen door bijvoorbeeld gerichter te communiceren of aanbiedingen te doen aan specifieke groepen klanten.
Klantwaarde in ons Datafication model
Het door Raaker ontwikkelde datafication model is dé tool voor bedrijfsgroei met klantdata. Als je klantdata niet omzet in de juiste inzichten en acties laat je een groot deel van je toekomstige winst liggen. 80% van je toekomstige winst komt namelijk uit 20% van je bestaande klanten, blijkt uit verschillende onderzoeken. Inzichten uit klantdata omzetten in actie om daarmee de retentie en winstgevendheid te verhogen is 5 tot 25 keer effectiever dan nieuwe klanten werven.
Benieuwd naar deze tool? Lees dan verder op de productpagina van datafication.