Werken bij een bedrijf waarin jouw feedback ook daadwerkelijk het verschil maakt. Klinkt idealistisch? Toch is het een ideaal dat Robin Jobs al twee jaar lang succesvol maakt. Dit doet het bedrijf met behulp van de NPS methodiek. “Twee jaar geleden liet Rob de Groot van Raaker mij kennis maken met de NPS methodiek. Ik had er nog nooit van gehoord. Twee jaar later is juist deze methodiek een van de belangrijkste pijlers binnen Robin geworden,” aldus Johan van Zutphen, CEO van Robin.

Robin Jobs is een intermediair tussen internationale werkzoekenden en uitzendbureaus in Nederland. Waar uitzendbureaus niet altijd de beste match kunnen vinden springt Robin in met werkkrachten van over de hele wereld.

Raaker is een marketing- en onderzoeksbureau gespecialiseerd in mond-tot-mondreclame door het verbeteren van klantbeleving en het creëren van ambassadeurs.

In dit artikel delen Johan en Rob hun ervaringen en bevindingen over de strategie die ze hebben ingezet om continue feedback te gebruiken als instrument voor verandering en groei.

Van forums naar feedback, van feedback naar NPS

Allereerst, wat houdt NPS precies in?

“NPS staat voor Net Promotor Score. Dit is een methodiek die gebruikt kan worden om de loyaliteit of tevredenheid van klanten of medewerkers te meten,” legt Rob uit. “De NPS kan worden berekend door één vraag te stellen: Hoe waarschijnlijk is het dat je Robin aanbeveelt aan vrienden of familie? Om antwoord te geven kan een respondent een score van 0 t/m 10 geven. Mensen die je beoordelen met 0-6 zijn criticasters, oftewel: zij hebben een negatieve ervaring. Mensen die een score van 7-8 geven zijn passief tevreden. Met een score van 9-10 genereer je promotors.

De NPS wordt als volgt berekend: het percentage promoters minus het percentage criticasters. Bedrijven als CoolBlue hebben NPS in hun hele bedrijfsvoering geadopteerd en scoren een ongekend hoge NPS score van 69. Dat betekent dus dat 100 respondenten bestaan uit bijvoorbeeld 72 promotors, 25 passief tevredenen en 3 criticasters.”

Hoe is de NPS dan tot stand gekomen bij Robin?

“Voor Robin is feedback van onze klanten – zowel werkzoekenden als uitzendbureaus – altijd al belangrijk geweest,” vertelt Johan. “In 2009 werden online fora steeds populairder. Al snel kwamen er verhalen online van personen die gebruik hadden gemaakt van onze service. Maar dit bleken alleen maar negatieve ervaringen te zijn. We kwamen tot de conclusie dat voornamelijk de negatieve ervaringen werden gedeeld. Alle positieve ervaringen bleven meer op de achtergrond. Daarom besloten we iedere uitzendkracht die naar Nederland ging na twee weken werken een review te laten schrijven over Robin, over het bedrijf waar ze kwamen te werken en over het werken in het buitenland in het algemeen. Of dit nou positieve of negatieve berichten waren, we deelden alles op onze website. Zo kregen werkzoekenden een realistisch beeld over hoe het leven en werken in Nederland eruit ziet. Nu, iets meer dan 10 jaar later, worden mensen overstelpt met dit soort reviews en merken we dat steeds minder mensen een review achterlaten. Tijd voor vernieuwing dus.”

“Die vernieuwing kwam uit een spontane hoek. Rob de Groot, een studievriend tijdens mijn studie Commerciële Economie en een sparringpartner over marketingvraagstukken sinds de start van Robin. Hij begon twee jaar geleden met Raaker. Op dat moment stak Robin juist heel veel tijd en geld in het binnenhalen van grotere aantallen nieuwe registraties via verschillende marketingkanalen voor een zo gunstig mogelijke ‘kosten per conversie’. Dat is marketing gericht op kwantiteit, terwijl je juist de diepte in wilt. Kwaliteit zorgt voor ambassadeurs.

Het continu werken aan de optimalisatie van je klantreis en het verwerven van ambassadeurs was voor mij dus een heel andere benadering van marketing. Volgens Rob zou het marketingbudget van een bedrijf misschien wel meer naar bestaande klanten moeten gaan, in plaats van naar nieuwe klanten. Met een grote gunfactor voor Rob en zijn visie besloten we een ‘gokje’ te wagen. We gingen stappen maken in de customer journey en klanttevredenheid van Robin met de NPS als indicator.”

Onderscheidende ervaringen creëren en beloften waarmaken met Feedback en NPS

Hoe zag de doorvoering van NPS bij Robin er in de praktijk uit?

“We zijn gestart door samen met Raaker al onze data te analyseren en de huidige ervaring van klanten na te bootsen; zowel die van uitzendkrachten als uitzendbureaus,” zo vertelt Johan.

“Het nabootsen van klantervaringen deden we door ons een aantal relevante vragen te stellen,” haakt Rob in. “Hoe en wanneer komen ze met Robin in aanraking? Via welke bronnen vinden we de beste kandidaten die het langste in het buitenland werken? Welke drempels ervaren ze? Waar zitten quickwins? Op welke momenten wordt relevante data verzameld en welke inzichten halen we daaruit? Hoe besteden we ons marketingbudget? Deze vragen hebben we middels kwalitatief en kwantitatief onderzoek beantwoord. Op basis van relevante inzichten uit deze data analyse hebben we het kwantitatief onderzoek onder werkzoekenden hierop afgestemd. Alle data hebben we gesegmenteerd in land en taal. Hierdoor kregen we een goed beeld van het huidige gedrag, de wensen, behoeften en uitdagingen rondom werken in het buitenland en de dienstverlening van Robin.”

“De verschillen per doelgroep en land hebben tot aanpassingen geleid in onze bedrijfsprocessen,” legt Johan vervolgens uit. “Zo is elk proces per land verschillend. En zien we bijvoorbeeld ook dat vrouwelijke kandidaten de accommodatie en begeleiding op locatie veel belangrijker vinden dan mannelijke kandidaten. Op deze manier zoeken we continu naar interessante en waardevolle inzichten om onszelf en onze uitzendbureaus te verbeteren. Daarin is een belangrijk inzicht geweest dat alleen al het waarmaken van beloften fans genereert. Dan hoef je die verwachtingen nog niet eens te overtreffen.”

Hoe is NPS nu verweven in de bedrijfsvoering van Robin?

“Feedback en de daarbij behorende NPS zijn de basis van waar we vandaag de dag staan als bedrijf en welke verbeterpunten er mogelijk zijn. Feedback en NPS hebben binnen Robin 4 belangrijke functies,” legt Johan uit. “Het wordt gebruikt in het algoritme die werkzoekenden linkt aan vacatures in Nederland. Hoe hoger de gemiddelde feedback van een bedrijf, hoe hoger de ranking van de vacature van dat bedrijf is. De bedrijven waar de door Robin geworven medewerkers tevreden zijn krijgen dus voorrang op bedrijven waar de door Robin geworven personen minder tevreden zijn. Daarnaast helpt feedback en NPS bij het detecteren en oplossen van problemen voordat het te laat is. De recruiters hebben inzage in feedback op het moment dat deze binnenkomt en nemen altijd contact op met de uitzendkracht. Problemen kunnen opgelost worden en de recruiter bouwt een band op die een stap verder gaat dan alleen de match aan een nieuwe werkgever.”

“De verworven feedback functioneert ten derde als informatievoorziening voor kandidaten die op zoek zijn naar werk in het buitenland. Alle feedback wordt vertoond op de verschillende websites van Robin. Zowel de positieve als negatieve ervaringen worden gedeeld, zodat we een realistisch beeld kunnen schetsen voor werkzoekenden over wat ze in Nederland zoal kunnen verwachten. Het is geen paradijs; althans voor de meesten niet. Je zult hard moeten werken en je moet een beetje geluk hebben of je nieuwe woning met huisgenoten bij je passen. Daar zijn we graag eerlijk in. Maar ook als je kijkt naar de verbetering van bedrijfsprocessen en informatievoorziening heeft feedback en NPS een belangrijke rol.

Iedere drie maanden steken de verantwoordelijken binnen Robin samen met Rob de koppen bij elkaar. Rob ondersteunt ons regelmatig in het verbeteren van de klantbeleving. We kijken of we patronen kunnen herkennen in de feedback die we ontvangen. Voorbeelden van vragen die hieruit voortkomen zijn bijvoorbeeld: Wie zijn fan van de service van Robin en wie zijn ontevreden? Hoe kunnen we ook deze groep fan maken? Wat zijn de karakters van de fans die onze service positief ervaren en hoe kunnen we meer soortgelijke kandidaten bereiken en converteren met onze marketing?,” aldus Johan.

Bottom-up aanpak waarin uitzendkrachten deels mee bepalen

En dan, de uitzendkracht als CEO. Ontstaat dit vanuit de NPS en feedback die je krijgt?

“Voor veel Nederlandse bedrijven is dit vanzelfsprekend. Voor de landen waarin Robin actief is lijkt het eerder een grote uitzondering. De feedback die wij na twee weken binnenkrijgen van onze uitzendkrachten heeft namelijk direct invloed op de koers die wij als bedrijf uitzetten. De NPS en feedback geven ons inzicht in hoe we kunnen bijsturen en verbeteren. Het kost me als Nederlandse ondernemer wel redelijk veel moeite om bij sommige collega’s een cultuur te creëren waar beslissingen van onderaf genomen worden in de organisatie. Denk aan uitzendkrachten uit landen zoals Litouwen, Roemenië en Portugal. Toch hebben we dit nu aardig op de rit en willen we een stapje verder gaan. In de toekomst willen we dat de uitzendkrachten een bijdrage leveren in het management van Robin,” vertelt Johan.

“Deze bottom-up approach is een van de veranderingen die voortgekomen is uit een proces wat we twee jaar geleden met behulp van Raaker gestart zijn.”

“De NPS is een integraal onderdeel geworden binnen de bedrijfsvoering van Robin. Het is niet alleen een van de belangrijkste KPI’s voor onze recruiters; ook heeft de loyaliteit en tevredenheid een direct gevolg op het beloningssysteem van iedereen binnen het bedrijf. Hoe meer positieve feedback Robin ontvangt vanuit tevreden klanten die aan werk worden geholpen in Nederland, hoe hoger de salarissen zijn van zowel de recruiters als het management. Fans zijn namelijk de belangrijkste drijver achter ons bedrijf geworden. Om die reden hebben we in 2021 een NPS van 70+ als een van de belangrijkste doelstellingen binnen het bedrijf gesteld. Ik ben er als ondernemer heilig van overtuigd dat, zolang je veel klanten tot fan maakt, de resultaten vanzelf zullen volgen. Mits je de kosten van iedere plaatsing goed onder controle hebt natuurlijk.” mosselen Hoe wij succes vieren? Met Zeeuwse Mosselen in Vilnius 😉

Welke gevolgen heeft Corona gehad op de klanttevredenheid van buitenlandse uitzendkrachten?

“Eind 2019 waren alle veranderingen omtrent NPS doorgevoerd en kregen we de eerste resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek. Al snel bleek dat over het algemeen de kandidaten die geworven worden voor de Nederlandse arbeidsmarkt erg tevreden waren over de service van Robin. Wat opvalt is dat de bevindingen die voortkomen uit de feedback niet overeenkomen met de aannames van de recruiters. Zo hadden onze Roemeense recruiters bijvoorbeeld de indruk dat Roemenen persoonlijk contact minder belangrijk vinden. Uit de feedback bleek dat vooral Roemeense kandidaten persoonlijk contact vanuit Robin juist erg waarderen. Zo zie je maar weer, ‘assumptions are the mother of all fuck ups’,” vult Rob aan.

“Toen kwam Corona en maakte onze service een grote ommedraai. We merkten dat veel arbeidsmigranten hun baan verloren hadden en niet de mogelijkheid hadden om terug te keren naar hun thuisland. Tijdens de eerste weken van Corona werd ons hoofddoel dus het verplaatsen van buitenlandse uitzendkrachten in Nederland van de ene werkplek naar de andere. Het was mooi om te zien hoe het doel van het bedrijf ineens volledig draaide om het helpen van deze mensen.”

“Vanwege de grote drukte in deze tijd en een beperkte hoeveelheid aan recruitment capaciteit waren we gedwongen een gedeelte van onze service te skippen: het persoonlijke interview. Tot onze verbazing ging ineens onze klanttevredenheid in deze periode omhoog tot een nieuw record: een NPS score van 60. Dit terwijl ons standaard service level juist omlaag ging!
Zo bleek dat het verwachtingspatroon van werkzoekenden in deze crisistijd veranderde. Het belangrijkste doel was het vinden van een nieuwe baan met accommodatie. En zo kwam ook een aanname naar boven. De persoonlijke face-to-face interviews bleken een stuk minder belangrijk te zijn dan we voorheen altijd gedacht hadden. Persoonlijk contact kan blijkbaar ook in andere vormen plaatsvinden.”

Medewerkerstevredenheid via (e)NPS

Hoe staat Robin tegenover het meten van tevredenheid van medewerkers via (e)NPS?

“Vrijwel alle ondernemers begrijpen dat het belangrijk is om personeel zo tevreden mogelijk te houden. Personeel komt op de eerste plaats. Maar dat is wellicht ook direct één van de lastigste vraagstukken voor een ondernemer. Hoe krijg je het voor elkaar dat je personeel dezelfde passie voelt als jijzelf als ondernemer? Dat is een vraagstuk van HR binnen ons bedrijf. Vier keer per jaar stellen we aan ons personeel de vraag: Op een schaal van 10, hoe aannemelijk het is of ze Robin als geweldige werkgever aanbevelen aan vrienden of kennissen?” Vertelt Johan.

“De resultaten vatten we samen in de zogenaamde employee NPS. Deze eNPS is een van de KPI’s voor de HR manager van ons bedrijf. Met een eNPS van 50 zijn we redelijk tevreden, maar we streven altijd naar verbetering. Daarom zijn we er altijd mee bezig hoe we een hoge medewerkerstevredenheid kunnen bereiken. De sleutel zit in het benadrukken van je eigen cultuur. Waar sta je voor als bedrijf? Welke waarden streef je na? Wat maakt je anders dan concurrenten? Op het moment dat je nieuwe talenten zoekt voor je team dien je deze facetten extra te benadrukken. Bij Robin gaan we hier ver in. Voor ons zijn CV’s, diploma’s, leeftijd of jarenlange ervaring niet belangrijk. We kijken naar personen die binnen onze cultuur passen, die zich aangetrokken voelen tot onze werkwijze en zich verbonden voelen met onze (merk)waarden. Dit trekt gemotiveerde medewerkers aan die processen snel op zich nemen. Robin werkt bijna alleen met millennials. En succesvol ook. Op naar een eNPS van meer dan 70!” Aldus Johan.

Werkgeverstevredenheid

“Mijn visie op klanttevredenheid van werkgevers is dat ‘zolang de werkzoekende tevreden is en dus past binnen de functie waar deze persoon voor geworven is, de werkgever en ook de eindklant tevreden zal zijn’. In dat geval vindt er dus een succesvolle match plaats wat het hoofddoel is in het leveren van een goede service in de uitzendbranche.”

“Binnen Robin willen we iedere dag een beetje beter worden. De NPS van zowel werkzoekenden als medewerkers en werkgevers geven ons informatie over wat de verbeterpunten zijn binnen onze dienstverlening. Zo blijven we kritisch met als doel dat we samen de markt van en voor internationale arbeidskrachten elke dag een beetje beter kunnen maken. Het bewijs hiervoor wordt ook dagelijks geleverd, aangezien een substantieel deel van onze nieuwe kandidaten bij ons terecht komt via onze fans. Dat is eigenlijk ook heel logisch, omdat zij als CEO de richting van ons bedrijf bepalen.